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品牌识别包括哪些内容

日期:2024-07-13 访问:73次 作者:admin

怎么打造正确的品牌识别系统

品牌识别系统

强大的品牌识别必须作为品牌战略地位和核心价值的明确表达。

组织,产品,服务,城市,国家 - 甚至建筑物 - 都具有独特的身份。一个明确定义和执行的品牌识别程序可以让您将这一独特的本质传达给所有内部和外部利益相关者。这就是当你的品牌本身成为高价值资产的时候。

我们创建的所有品牌标识都基于差异化和相关的想法。这个想法推动了视觉和口头品牌概念的发展。然后这个概念在所有相关的品牌接触点和媒体上推出。

我们一直在发展和管理品牌身份超过十年。我们通过战略洞察力,创造力,经验以及对品牌的真正激情的独特组合来实现这一目标。我们与客户以高度协作的方式开展工作,以确保完美契合和利益相关者的认同。我们一直努力遵守斯堪的企业的根源和世界级设计工艺的传统。

品牌标识项目包括:

品牌识别概念开发

品牌标识设计开发

基本的设计元素:标识,颜色,排版

自定义字体

印刷材料

文具和PowerPoint模板

设计准则

品牌命名

如何打造深入人心的品牌识别?

如果想让消费者可以在众多品牌中更好地识别出自己的品牌,这个时候,做好“品牌识别”就很重要了。那么,品牌识别的相关要素有哪些?怎样才可以做好“品牌识别”这项工作?一起来看看作者的解读。

一、品牌识别是什么?

我们的用户或者说消费者,在选择品牌往往是很有主见的,这一点我们得承认……小至运动鞋大至汽车,他们都有明确的偏好,甚至会盲目追捧某个品牌。如果人们追捧的恰恰是你的品牌,那你肯定高兴坏了。打造深入人心的品牌就显得尤为重要。

品牌的铁杆粉丝经常会秀衣服、鞋子或电子设备上的标志,这很容易让人误解品牌就只是Logo,其实品牌包含非常多的元素。

例如,企业名称或产品名称,品牌理念或宣传标语,品牌信誉或口碑,产品包装及设计等。这些都是品牌的一部分,其他就不一一列举了。

广义上,能够所有能把你的业务、产品及服务与竞争对手区别开来的元素,都能统称为品牌。

用户一旦和你的品牌建立情感链接,就可能成为铁杆粉丝和老客户。想成为这种品牌,就不能只是买卖。

品牌作为企业的外在形象,只有有效地触达用户内心,才能让他们相信,你比竞争对手的更合我的心意。

因此,怎么样去识别一个品牌,或者说如何能够让消费者在众多品牌中,容易地识别出自己的品牌,并能够让消费者认出你、记住你、以及认同你的过程,就是品牌识别。

品牌识别诉求是与众不同,诉诸消费者的记忆反应、认知反应。在品牌建设和品牌管理过程中,再好的品牌定位和价值主张,如果不能够让用户清晰识别,就会失去品牌价值或者无从谈起。

二、品牌识别要素有哪些?

品牌识别也可以说是品牌将价值进行主张的表达,是指通过一套系统的设定或设计使得品牌的价值主张能够被清晰呈现,让消费者容易识别,且能够相信品牌对消费者的承诺。

一个品牌识别通常包含了产品层面(如品类、属性、质量/价值、使用场景、使用者联想等)、企业层面(企业组织、经营理念等)、人格化感知(品牌个性、品牌形象、社会关系等)、以及符号系统(视觉表达、品牌故事等)四个维度,定义出能够让消费者识别品牌,并且能够区别于竞争者品牌的要素,这些要素与品牌核心价值主张共同构成丰满的品牌识别系统。

一个能称为强势品牌的品牌必然要有丰满、鲜明的品牌识别要素,科学完整地规划品牌识别体系后,品牌核心价值就能有效落地,并与日常的营销传播活动有效对接,使得企业的营销传播活动有了标准与方向。

品牌定位是灵魂,品牌识别就是支撑灵魂的躯壳,如同从认识一个人到认同一个人的过程,从品牌命名、品牌视觉、品牌理念、品牌形象,就是一个识别品牌的过程。

名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩——里斯与特劳特;

然而,与营销的大多数其他因素相比,名字显得更加持久,因为包装、价格或者广告的主题这些东西都比名字更容易改变。——戴维·艾克

定位,是一个语言概念,是钉子,将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤——里斯。

除了上面,一个优秀的品牌还会通过品牌文化来构建自己的品牌识别要素。

三、品牌识别最重要的元素

品牌理念包括了使命、愿景、经营思想、行为准则等,不同的品牌文化理念可以提炼出不同的品牌故事,指导品牌的营销活动,传递给消费者品牌的感性层面的认知,并让消费者感知到品牌温度、品牌精神和品牌价值观,进而对品牌形成独特的识别作用。

当然,想要打造深入人心的品牌识别,让我们围绕着企业,从以下四个品牌要素开始吧。

1. 品牌愿景

这应该是一句表达企业目标和志向的宣言,也是一句自我介绍,应该高瞻远瞩,鼓舞和启迪员工、客户和合作伙伴。

2. 企业使命

企业使命比品牌愿景更具体,告诉人们企业存在的意义,重点在于介绍你们能做什么,提供的产品及服务。

3. 品牌个性

品牌个性是一个反映品牌定位或者说品牌理念的词。比如,有的汽车企业会把品牌塑造成“安全的”,有的则是“豪华的”。

4. 品牌形象

你需要界定品牌的语气调性、配色方案及设计特点,用于市场营销及其他品牌传播活动。

四、如何制定品牌愿景?

要构思品牌愿景,就要弄明白自己的企业代表什么,以及不代表什么。

第一步

思考自己为什么从事这项事业,又是怎么运作的?例如:莫总的公司是为了革新艺术界,销售以废弃塑料瓶制成的艺术品,他的运作方式是将可持续发展与手工艺相结合。

第二步

把你最好主打的产品与你绝不会卖的产品对比。绝不会卖的产品:与你的产品相反、与你的原则相悖的产品。

第三步

试想一下,你的目标受众会怎么描述你的企业?你将来想怎么定位你的企业?

第四步

将前面的答案组成一个励志的句子,要包含你的企业名称、抱负及运作方式。比如,莫总就可以这样写:致力革新艺术界,通过可持续的手工艺变废为宝。

最后,和每一个和你工作的人分享这个品牌愿景,他们理解得越透彻、越认同,你的品牌就会越强大。

五、如何制定企业使命?

写之前,先总结下你的企业到底为客户带来什么价值?

第一步

想一想:你的企业属于什么行业?农副产品、医疗保健、艺术品收藏,还是什么?顾客是哪些人?

第二步

想一想:你的品牌如何满足行业需求?用什么手段(如创新思维、数据、折扣等)?这样做可以让你区别于竞争对手么?还有哪些不同之处?

第三步

将这些答案组成一个简短、通俗的陈述句,避免使用任何行业术语。

莫总的企业使命:追求环保和精美,致力为艺术爱好者打造价格公道的艺术品,每件作品皆由技艺精湛的雕塑家手工定制。

六、如何树立品牌个性和品牌形象?

要树立品牌个性和形象,一切都得从客户的角度出发,想客户所想。

1. 品牌个性

品牌个性要将品牌愿景和使命宣言浓缩成一个词,想想你的品牌给人们的感觉,答案就不言而喻了。

你的品牌让他们感到安全、自由、快乐、兴奋、轻松、自信,还是什么?可以通过问卷调查或焦点小组深挖顾客的真实想法,看看与你的设想是不是一致吧。

2. 品牌形象

如果你的品牌是一个人,你会怎么形容他呢,那就是你要树立的品牌形象。例如:有魅力的、破坏性的、讽刺的、风趣幽默的、严肃的、创新的、传统的、成熟的、青春的、玩世不恭的、权威的、专业的、机智的、可靠的、爱冒险的、叛逆的。

你可能会觉得你的企业充满魅力、创新、很酷、很年轻、聪明绝顶,不过还是通过问卷或焦点小组来验证你的猜想。

七、最后一步

4个品牌要素都制定好了,你就可以综合运用它们来规范市场营销、战略及执行等工作了。

比如,规划广告活动时,品牌愿景能让广告兼顾长远战略,并且紧紧围绕目标;而企业使命能确保广告体现企业的核心业务。

另外,你的广告活动还应该体现品牌个性,让人们感受到相应的情感;广告口吻也应该符合你设定性格特点。

你可以运用这些品牌要素,通过市场营销活动告诉人们:企业提供哪些服务,有什么独特之处,服务对象是谁。这能帮你稳固品牌在业界和客户心目中的地位。

培训营销团队,包括代理商,确保大家都认识这4个品牌要素,并会综合运用,保证各个渠道营销的一致性。

请记住,永远实事求是,要用行动践行你的品牌识别,不能纸上谈兵、空口白话,毕竟,没有客户会为不信任的品牌买单。

八、最后

但凡涉及“品牌”,一定要牢记:

品牌是用户思维,品牌形成于用户心智中,企业能做的是施加影响,尽量让“结果”符合自己想要的“结果”

回归到品牌识别上,一定要注意品牌形象与品牌识别之间的差异与区别,“识别”和“形象”是有区分。识别侧重明确自身的价值内涵,形象侧重对传播对象(消费者)产生的影响,识别是“我是谁”,形象是对外传播后“你认为我是谁”,我们不能完全由顾客决定“品牌是什么”,而是努力让“我说的我是谁”和“你认为的我是谁”是相符合的。

构建“品牌识别”是品牌塑造的重要内容,也是开启品牌增长的重要起点,品牌增长请查阅《2023年新锐品牌增长方法论》及《品牌塑造速成打击》,“品牌增长”系列将把品牌增长路径十六个部分详解。

本文由 @王不白 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

创业者指南:一步步教你如何打造品牌

品牌是消费者对于企业的认知联想,那么对于大部分的创业者而言,我们应该要怎样去打造品牌呢?

什么是品牌?品牌是消费者对企业的认知的联想。认知源自你所讲述的故事,在故事中,你谈论自己的业务、愿景、价值观、产品、服务,以及客户会因为使用产品或者服务发生怎样的变化。

形成品牌,你要对信息进行界定、阐述、宣扬,然后将信息放进渠道,让消费者可以与企业接触。创建品牌需要深入研究、集思广益、数据、洞察力,还要有清晰的业务愿景,最终品牌会成为组织内每一个决定的指导和驱动力。

在我看来,成功的品牌有四大组成部分:

(1)品牌平台开发

品牌开发需要制定一套富有策略和创造力的设计和架构,它相当于房屋的蓝图。

有一些简单的问题需要定义:

你是谁?你做什么?还有谁做和你一样的事?为什么你要做?你为谁做?你如何实现差异化,或者做得比对手更好?

如果不能确定品牌的关键元素,就不能有效创造一个视觉识别系统(也就是一套视觉工具,供组织使用,传达品牌理念,包括Logo、Logo的使用和应用、印刷格式、配色、设计、布局原则)。

品牌战略师、营销者创建品牌平台,创意总监/平面设计师设计视觉识别系统。将战略资源与创意资源融合,确保视觉组件正确,良好反应品牌。

(2)品牌表达

以品牌开发与视觉识别指南作为基础,我们通过表达来宣传品牌。网站、付费点击广告、社交媒体广告横幅、小册子、电视广告、广播、广告板,品牌表达就是你用什么方式让品牌与目标受众交流。

(3)品牌扩张

我们可以说品牌扩张是品牌的“分销”过程。在品牌表达阶段,你创建一系列渠道,到了品牌扩张阶段,你要将品牌分发出去,为企业、品牌目标和目的服务。

(4)品牌权威

到了这一阶段,你要展示自己在在某个行业的主导力,告诉大家你源自何处,显示你的权威。品牌权威可能是一种声明,以便明确自己的市场领导地位,明示破坏性差异、关键赞誉、获得的成功。

如果是律师,会在网站上告诉大家自己赢了多少官司,或者促成多少宗和解。行业领袖会在会议上讲话,或者在书中畅谈,充当意见领袖,教育行业其它专业人士,或者向他们阐明观点。

简单来说,所谓品牌权威,就是说你拥有丰富的经验,成功过,知道自己说的是什么,然后不断巩固。

今天只讲一下品牌开发:

品牌平台开发

开发品牌平台时,每位营销者都有自己的一套方法,我发现这些方法当中有一些系统性的特征。品牌定义与两个要素息息相关:一是对目标客户的反应,二是形成差异化。

我所用的“8步法”是这样的 :分析客户市场和品牌;电梯游说(elevator statement);签名故事(signature story);定位和目的;效益和相信的理由;品牌个性、声音及语调;SWOT分析;信息策略。

第1步:客户、对手、企业评估和洞察力

凡是营销,都从数据开始,由数据结束。没有数据是无法建设品牌的,数据是基础,它为你提供情境。有了数据,就不会在一团漆黑中寻找自己的位置。不过数据是定向的,它只能带你走一段距离。趋势、洞察力、从数据演化的模式,加上你和你的经验,只有将它们组合起来才能建立一个有效的品牌。

首先,你要了解你的客户,然后要了解市场,这样才能知道自己适合呆在哪里,如何与其它对手区分,再然后要问一些与企业有关的重要问题:你准备做什么?为谁做?为什么做?如何做?可行吗?如果已经拥有企业,那就要评估品牌和信息的效率,判断自己是否已经偏离道路,如果是新生企业,就要搞清自己准备建设什么。

没有绝对的清晰,就不会有客户到来。

(1)了解客户

将客户放在次要位置,这是许多人失败的原因之一。他们想到了品牌、声音、内容策略、Logo和网站,但他们忘了客户。

记住,品牌不是为你服务的,如果真是这样,那它只是爱好。你的客户是品牌的核心,因为他们是企业成败的决定者。没有客户,就没有业务。客户想知道你是谁,你代表什么,想知道你能给他们的生活带来怎样的不同,让他们过得更好、更容易。

客户或者目标客户是一群你想吸引他们注意的人,你想与这个群体建立长远联系。你的目标是找到他们,深入他们的大脑,理解他们的所想、所需和所爱,还有生活方式,确保产品和服务与他们关联在一起。

客户不是整个世界。你要找的是一群人,或者说是部分人,如果全面出击,就会失败。例如:如果你创办一家企业,想在网上销售男性高端西服,你可不能这样说:“我要瞄准全世界的每一个男人。”相反,你可以这样说:“我对时尚富裕的千禧男性感兴趣,他们工作的行业还需要西服。”

瞄准每一个人,最终一个也没有瞄准。

找到目标受众之后,就要了解他们。现在的你如同一位CIA特工。其理念就是创造一个完全现实的人。首先,掌握基本的地理信息(性别、收入、婚姻状态、教育、职业等等)。然后加入心理统计数据和行为数据。

行为:他们是谁?他们想要什么?他们是怎样做的?有什么习惯?他们使用正式沟通方式还是使用表情符号?他们上网吗?如果上网,访问哪些网站呢?深入研究。了解客户的一切,包括他们喜欢什么杂志和电视剧,以及他们使用智能手机的频率。动机:什么促使他们采取行动?为什么来你这里?在你们这个领域,他们对产品和服务有何经验?你的对手是如何为这些人提供服务的?请思考消费者动机的6个C:Content(内容), Cost Reduction(成本下降), Choice(选择), Convenience(便利性), Customization(定制化), Community(社区)。影响:他们信任谁?通过什么资源搜索审核信息?访问什么网站?从什么地方获得客观见解?例如:旅行者将TripAdvisor视为权威,因为网站上有许多第三方评论。根据TripAdvisor的报告,在挑选酒店之前,79%的用户会阅读6-12条评论,83%的人经常或者总是会参考TripAdvisor评论,然后下单预订。痛点:什么问题让他们夜不能寐?需要什么才能让他们过得更轻松更好?当他们抱怨时,到底抱怨一些什么?要找到客户的核心挑战与核心挣扎。旅程:拿一个笔记本,写下他们的完整体验。寻找客户并与他们交流,这样能帮你有一个更好的了解。

(2)了解竞争对手

环境是很关键的,如果不能了解整个市场的规模、健康程度、玩家、趋势,你就很难理解自己在行业的位置,理解自己的不同点。没有任何品牌是凭空创造的。启动业务之前,你可能在市场上做了许多研究,包括如下一些:

市场规模与CAGR(年复合增长率):市场有多大,它正在增长吗?速度如何?市场健康度与可持续性:你的行业停滞不前,还是欣欣向荣?最近,我们看到许多蓝海品牌出现。你的企业是按照标准业务/运营模式经营的,还是说你有全新的工作方式?例如,Everlane、Cuyana与其它线上零售商不同,它直接向消费者销售商品,制造与运营是透明的。你拥有专业知识吗?见解不同吗?有优势吗?竞争对手:大联盟与小联盟的玩家都有谁?它们的优势和弱势有哪些?它们与你有何区别?它们的产品和信息,有哪些好,有哪些不好?它们如何与客户交流的?它们做得出色吗?你要分析直接竞争对手,还要关注邻近对手,这些邻近对手漂浮在行业之上,但是没有与你直接竞争。不过它们与相似的客户交流,可能会闯进你的市场。产品生命周期:进入,增长,成熟,下滑,这是品牌产品生命周期的必然过程。市场在哪里?与你是否匹配?你是不是在成熟的市场推出新品?你是不是统治细分市场?你是专家,还是多面手?你是市场老兵吗?你是否积累了多年的信誉度,可靠度,专业能力?你是新玩家吗?你是不是想重新定义整个行业?或者像科技界常说的,你想颠覆它?关键客户群体:这一点与客户分析不同,客户分析瞄准的市场很大,你要理解相当多的客户,而不是那些你想直接吸引的小群客户。比如:Forever 21、Eileen Fisher和Versace,它们都做服装,但瞄准的客户不同。创新与市场趋势:所在领域谁是推动者?行业正在创新,还是陷入停滞?在趋势之中你站在哪里?你拥有前瞻性思考吗?你是新手,还是谨慎的保守派?与客户、行业创新保持一致相当重要,要评估自己的企业处在哪个位置,什么时候调整,如何调整,要心里有数。进入退出门槛:进入有多容易?退出有多容易?如果你的行业很难进入,它可以变成优势。

(3)了解你的企业

建设品牌时,没有人会监视你,评估你。对于独特的销售卖点和产品优势,没有人可以给一个客观的评价,只有客户可以。大多CEO将利润视为判断成败的标准,凡是不能为利润做贡献的,都是费用。

有些人错误认为,建设品牌是不必要的成本。从定位和信息中,我们无法获得直接的ROI(投资回报率)和ROA(资产回报率),不过如果品牌根基不稳固,就没有办法做出真正的决定。

你可以通过如下一些训练加强对企业的理解:

品牌训练1:评估品牌

先回答一些问题:

你做什么?(分类)相比对手,如何做得不同?如何做得更好?(定位)你为谁做?(客户)为什么做?(解决痛点/提供解决方案)

要点:

然后是目标和目的:对你来说什么是成功?写下长远成功与短期成功是什么。目标应该是明智的,既能定性,又能定量。

品牌提问:

你的愿景、使命、品牌价值是什么?先来了解一下它们的意思:

使命:描述组织的目的,以及如何达到目的。愿景:写一份激励人心的声明,勾勒长远目的和目标。价值与信仰系统:价值观与信仰是指导原则,驱动业务的各个方面发展。

产品/服务:

勾勒产品和服务:能做什么?功能与情绪作用有哪些?有没有英雄产品和服务?有没有产品线,有没有其它服务?主要的销售渠道有哪些?有没有渠道合作伙伴?直接向消费者销售吗?直接向企业销售吗?与对手相比,产品有何不同,是否更好?有没有竞争优势?你承诺的结果是什么?如果是客户使用你的产品或者服务,会体验到什么?为什么是你?什么让你的产品或者服务成为权威?为什么消费者要信任你,不信任其它人?

品牌训练2:品牌反应

回答下面一些问题可以帮到你:

在品牌和业务方面,你最大的激情是什么?你想为行业唤醒一些什么,创造一些什么?你的目的是什么?你擅长什么?品牌的核心基因是什么?你与其它企业相比有何不同?有什么优势让你出类拔萃吗?拥有什么特殊知识吗?有什么特定方法吗?做事的方法与对手不同吗?你想以什么闻名?企业提供什么?有什么服务?尽可能详细。当客户联系你,问你,你要写下来。想提供什么服务?未来想提供什么服务?为什么创办这项业务?行业缺失什么?你想填补什么空隙?你想解决什么问题?想提供什么解决方案?描述一下理想的客户是怎样的,他们是谁?客户最大的问题是什么?他们需要什么?你希望客户经历怎样的转变? 第2步:电梯声明

电梯声明回答这样一个问题:你的企业是做什么的?

电梯声明不必性感,事实上,内容太多会分散注意力。目标要清晰简洁。它不是品牌的全部,只是时长1-2分钟的描述,坐电梯时就能讲完。

你可以通过如下三个问题来构建电梯声明:

Being:也就是回答“为什么”(Why)的问题。你想为自己的企业赋予什么特性?Doing:也就是回答“是什么”的问题,定义你的业务。Having:与你合作,你的客户能获得怎样的结果? 第3步:专属故事

专属故事既回答大问题,也回答小问题。你为什么要创建这样的企业?动机是什么?为谁服务,为什么?市场上有明显的缝隙让你填补吗?

让我们说得更简单一些。

在聚会上,你碰到某个人。你讨厌聚会,因为不愿意与人相处,而且会感到尴尬和绝望。你们闲聊,然后交换肤浅的意见:“你是做什么的?”

你不会拿出手册或者销售资料照本宣科吧?你可能会谈论自己创办企业的愿景,告诉他你为何创办这样的企业。你会谈论愿景和使命。并非每个人都是为了钱,你也许是想以独特的方式在世界上留下印迹。是什么刺激你从床上爬起来,让你晚上夜不能寐?一路上有何挣扎与痛苦?

你用自己的词汇和声音讲故事,它们很独特,因为是你讲述的。你可能会讲得很快,兴奋的时候可能会活跃起来,也可能陷入沉思,变得谨慎,站在经验与视角的角度来讲述。总之,你想讲一个故事,它来自你的内心。

我们不是用思考来理解别人,而是通过感受来理解:感受第一,思考第二。

高效故事的背后科学原理:

根据Bluesumac的说法,听到故事时,我们的大脑是这样反应的:

多巴胺:感受到情感事件时,大脑会释放多巴胺,这样更容易记住,记忆更精准。皮层活动:处理事实时,大脑的两个部分激活。强大的故事可以激活其它区域。神经耦合:故事会触及大脑特定区域,倾听者能将听到的故事转化为自身体验。镜像神经元:倾听者不只能体验到其它人经历的活动,而且还能体会讲话者、故事讲话者的感受。

好的故事由一些关键部分组成。

首先,真实性相当重要,真实的故事远比想像的更强大。其次是意外发现,它告诉大家你的企业是一系列巧合、意外、或者运气造成的。再就是特殊性,它增加价值。要使用特殊图片、词汇或者文化记号,这些东西与你的客户有关,容易理解。 第4步:定位与目标

(1)品牌定位

相对于对手,你的品牌在客户心智中占据怎样的领地,他们是否相信你有最好的选择,能满足他们的需求,这就是品牌定位。

你的公司如何以一种其它人不能的方式满足潜在客户的期待?

在包装、网站或者货架上,看不到定位声明。定位是一种内部元素,它驱动机构的所有关键决策,它确定你说什么、在哪里说、如何说以及由谁来说。它引导你生产产品,营销产品,销售产品。有效的品牌定位依赖于竞争研究和分析、消费者洞察力以及诚实评估企业在市场中的站位和适合度。

你可以通过目标、分类、效益、证据来确立定位:

向什么目标:首先从你直接服务的客户开始。特殊是关键,你不可能瞄准所有千禧一代,可能只是关注其中一批人。品牌分类:你在哪个行业运营?创造什么效益:你为客户创造什么,传输的主要福利是什么?因为证据:为什么客户要相信你?用什么支持点、证据、声明来支撑你所说的福利?

(2)品牌目的

目的是企业存在的理由,不是销售的理由。消费者是品牌的核心,最成功的企业是根据其目的来定位的。

品牌目的相当于品牌的哲学式心跳。

第5步:效益及相信的理由

所谓品牌效益,就是客户使用你的产品或者服务之后,获得有形与无形价值。共有两种:理性(功能)上的,情感上的。

理性效益与产品或者服务的特定性能有关,就是说产品做什么,如何达到预期,情感效益就是产品或者服务带给客户的感觉。

第6步:品牌个性与语调

请记住,客户购买,是从人那里购买,不是从品牌那里买,品牌越有生气,就越能建立丰富而有意义的联系。你可以刻意追求个性表达,将自己的宣言放进言论和视觉符号中。

(1)品牌个性

这里所说的个性,是指品牌体现的人类特征、情绪和属性。个性,就是你在客户面前如何秀出自己,如何行动。

(2)品牌语调

语调是你的个性、信仰、价值的表达和体现,所谓你,就是品牌背后的人。语调不只和讲话有关,还与使用的词汇,如何使用有关。你可以想想你自己的语调,它是个人个性和精力的一部分。想想你使用的词汇及使用方式,想想你喜欢的图像、颜色和字体。

请记住,企业并非只能使用所有者的语调。对于小企业来说可以,但对大企业就是灾难。

第7步:SWOT分析

SWOT四个字母中的S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势,O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁。

优势:你擅长什么?有什么独特技能让你拥有优势?其它人认为你擅长什么?劣势:你的劣势是什么?竞争对手有什么优势?别人如何看待你的弱点?机会:有什么趋势、业务、市场机会可能会给你的企业带来正面影响?是地理上的机会?是供应商报价更低,还是有了收购对象?威胁:竞争对手做的事可能会你的企业带来什么负面影响?你的企业有什么不稳定的地方需要解决? 第8步:信息策略

内容策略将品牌所有的谜题组成部分组合在一起。现在,你对客户、景观、公司和品牌信息架构有了基本理解,你只可以为每一个客户细分群体、媒体、B2B合作伙伴设计信息策略。然后你可以扩充核心信息策略,创建基本“内容柱”,它们是内容策略的基础。

你从简单的地方开始,先是讲述自己的产品,然后不断进化,变成复杂的矩阵,这样一来,说什么,在哪里说,什么时候说,就会有一个判断。你的信息有了扩充性,变得特殊,你在产品中使用的信息就会变得不同。

建设品牌需要付出很多心血。品牌建设,就是让激情、经验与数据结合。最终,你会创建自己的Frankenstein,相当于一个活生生的人。如果创建品牌如此容易,就像购买漂亮的字体,让某人在Upwork平台设计Logo一样简单,那在集市上就不会看到琳琅满目的东西了。

想让业务腾飞,需要保持旺盛的战斗力,还要敏捷,精准控制成本,建设品牌是值得投入的,从长远来看很划算。不要放弃品牌建设,偏爱其它投资,没有很好的品牌建设,当产品服务进入市场时,你可能根本不知道自己在卖什么,不知道客户为什么需要,也不知道为什么你是他们的第一选择。

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译者:36氪编译组

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